代餐要“躺赢”？

    文 |《财经国家周刊》记者 里雨曦

    一块鸡胸肉133大卡、一个西红柿30大卡——食物是一串明确的数字，小灿算好了“热量”，开动她计划中的工作日午餐。

    即便口感寡淡，丝毫没有咀嚼美食的快感，但想到下个月即将到来的婚礼，小灿顿时觉得这一顿，真香。

    这种多少带点“虐”的心态，当代年轻人再熟悉不过了，身材焦虑环绕着他们中的多数，在“以瘦为美”的审美观念下，他们无从放纵。

    代餐行业，正是找准了年轻人想“躺瘦”的这项需求，在近几年一路狂奔，吸引众多资本入局。

▲图/图虫创意

    但在一些人看来，“他们只关心你胖不胖，才不关心你快不快乐。”话里话外直指一些代餐企业贩卖焦虑、割年轻人韭菜的行为有些“不厚道”，因为在年轻人渴望“躺瘦”的愿望里，代餐似乎先“躺赢”了。有机构预测，今年中国代餐市场规模近千亿元，2022年有望进一步扩大至1200亿元。

    一个即将爆发的千亿市场？是不是真有那么神？会不会又是一个靠概念吹上天的风口？《财经国家周刊》与代餐行业企业人士、专家、消费者聊了聊，多角度调研了这个火热的新兴行业。

    行业狂奔，资本入局

    代餐行业的疯狂生长，在2020年集中体现。

    CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示，2019年中国代餐品牌数量为2837个，2020年直接增加到了3540个。

    来自艾媒咨询的数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元，预计2021年将达到924.3亿元。而根据欧睿国际的预测，到2022年，代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元，这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放。

    面对巨大的市场潜力，众多品牌不断挤进赛道。

    除了网红品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab等，薄荷健康、Keep等深耕营养和身体管理领域多年的APP企业也陆续推出代餐产品。另外，传统食品企业如中粮、雀巢、新凤祥、五谷磨房，甚至保健食品巨头汤臣倍健、康宝莱等，都纷纷推出代餐相关产品，加入战局。

▲薄荷健康APP

    “从2019年开始，这个趋势变得十分明显。”薄荷健康创始人马海华告诉《财经国家周刊》记者，随着消费者健康观念的不断增强，以及互联网电商的传播，近几年能明显感觉到代餐行业市场的增长。这种背景下，薄荷健康也收获利好，近三年来用户数量和营收都保持了成倍的增长。

     蛋白棒品牌ffit8创始人张光明也对本刊记者表示，从发展状况看，行业和消费市场都产生了明显的趋势变化。各类健康食品在快速崛起，并正在走向快销化。曾经健康食品的发展偏医药逻辑，而随着消费者认知不断提升，现在的健康食品更偏向健康化和功能化。

     可以说，代餐市场不仅迎来了高速增长，同时在健康观念不断增强的中国社会，代餐产业前景也无限光明。资本，也自然嗅到机会而至。

据不完全统计，2020年至今，代餐领域公开的融资事件就超过20起，背后不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本等知名投资机构。仅刚过去的5月，就有薄荷健康、鲨鱼菲特、乐纯生物等多家代餐品牌获得融资。

    资本的涌入对行业而言，既是压力也带来动力。

    张光明就认为，资本对于市场发展的判断具有一定领先性，资本聚焦在健康领域对国家、社会、消费者都是件好事。

 “健康的资本，带来的是整个行业的提速。只要我们拥有足够的生命力，在资本面前，我们与创业者没有本质区别。甚至，我们因为更有经验，成功的确定性更高，更容易受到资本青睐。”作为传统企业代表，代餐轻食品牌优形母公司新凤祥集团CEO刘志光面对资本涌入的压力显得十分坦然。

     韭菜没那么容易割

     年轻人想要“躺瘦”源于什么？

    据国家卫健委发布的《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》，我国18岁及以上居民男性和女性的平均体重分别为69.6千克和59千克，与2015年发布结果相比分别增加3.4千克和1.7千克；城乡各年龄段居民超重肥胖率继续上升，有超过50%的成年居民超重肥胖，18岁及以上居民超重率和肥胖率分别为34.3%和16.4%。

     超重肥胖率的不断攀升，让年轻人意识到饮食控制势在必行。据估计，我国每年因超重和肥胖导致的经济损失约为243.3亿元，占全国医疗卫生支出约2.5%。不健康饮食是肥胖、慢性病发生、发展的主要行为因素。

▲图/新华社发

     但，“涂最贵的眼霜，熬最长的夜”，新一代年轻消费群体开创了“朋克养生”之流——一方面对自己身材深深焦虑，另一方面却懒得为此付出实践。敏锐的创业者发现了这些年轻人的矛盾心态和消费理念，以及背后蕴藏的庞大市场潜力。

  “收割年轻人”“贩卖焦虑”，在外界人士看来，代餐行业的崛起多少有一些“不厚道”。

  “鼓吹‘好女不过百’‘A4腰’之类的审美，宣传一些制造焦虑的话术，这一点我们是非常反对的。”马海华说，一些品牌的宣传确实比较夸张，作为品牌方，应该向消费者输出健康的观念，这才是负责任企业应行的发展道路。

     而这届年轻人，也并非那么容易被“割韭菜”。

     马海华认为，这一代年轻人与他们的父辈、祖辈最大的区别就是，他们非常“聪明”，对产品的概念、配料、功效都十分重视，且获取和接受相关知识的效率更高。这就要求品牌企业在宣传上更加实事求是，把好产品质量关。

     不好吃，高增长故事还怎么讲

   “反人性”，这是本刊记者在采访调研时听到年轻消费者对代餐食品形容最多的词。

     不好吃、没有咀嚼快乐，即使成功吸引了年轻人的注意，代餐食品较差的口感也很难留住他们。

     在很多企业看来，始终难以突破的口味问题成为了代餐行业向前发展最大的阻碍。

   “垃圾食品会造成血糖飙升，从而给人带来一定的快感。而代餐食品为了做到健康，血糖控制是先决条件。”张光明说。

▲图/图虫创意

   “口味问题在欧美国家代餐产业发展中并没有形成太多的障碍，但是由于中国美食的丰富性，饮食习惯与代餐饮食相去甚远。”优形品牌产品总监王凯认为，这是造成中国消费者难以坚持代餐饮食的主要原因。

     行业内人士表示，由于口味和口感的“不讨好”，代餐食品目前很难形成用户粘性，复购率有限，一定程度上影响了行业进一步发展。

     不好吃，代餐的高增长故事就很难继续讲下去。

     马海华认为，对健康食品的判断应从三个维度进行，即健康、口味和价格，而真正做到健康、好吃又便宜是很难的。薄荷健康采取的办法是，提供全面的营养管理和饮食建议，均衡营养，提倡运动，通过向消费者提供正向引导的方式增加用户粘性。

     营养专家也指出，希望年轻人能够拥有真正健康的生活观念，实现运动与健康饮食相结合的身材管理方式，做到“管住嘴，迈开腿”。

▲图/新华社发

    王凯对此的解决思路则是，打造不同消费场景。比如优形在今年推出的休闲零食类代餐产品，一定程度上补充了消费场景，便于进一步占领市场，加强消费者教育。

劣币驱逐良币

    实际上，代餐并非一夜爆火，这个行业在国内已经经历了一轮由起步、热潮到回归理性的周期，如今，正在逐渐走向规范化道路。

    刘志光回忆，从2014年开始，大量创业者涌入资本持续加持、处于高温状态的轻食沙拉市场，但2018年后，行业出现大洗牌，一些明星企业业务关停，资本也随之降温，市场回归理性。但是用户需求其实一直都在，市场需要更具创新性的产品，而后互联网品牌大量涌现，像优形这样的小众品牌也在这个阶段向大众扩散，销量开始实现阶梯型的跨越。

新风口下，品牌大量涌入，细分品类众多，代餐行业整体呈现小而分散的状况。

    薄荷健康作为细分品类的头部企业，在2020年营收达到10亿元左右；优形作为即食鸡胸肉品类的龙头，其2020年销售额在2.3亿元。千亿市场规模下，即使头部品牌所占市场份额也极其有限。

    而小品牌对于食品安全的管控、宣传营销的规范等方面都难免存在一定欠缺，这就会造成对行业的消耗。

  “目前行业很混乱，很多新品牌打营销擦边球，一定程度上误导了消费者，给行业带来了损失。”一位业内人士表示，这是行业快速增长所带来的不可避免的问题。

     马海华表示，现在行业内出现了劣币驱逐良币的现象，小品牌以低廉的价格冲击着市场，给很多追求品质的产品品牌带来了不小的压力。这些小品牌在供应链、产品原料、生产制造上的选择都不尽如人意，不能给消费者提供足够优质的服务。

     任何一个能存活下来的新兴行业，都会经历由混乱到规范，由粗放到精细，在这一问题上，代餐行业并无特殊，唯一的办法便是坦然面对，通过不断的结构调整，完成品牌化、规范化、规模化、集约化发展。这也对品牌企业提出要求：在起步阶段就要把握好产品质量，抓住打造品牌的好时机。

     行业标准亟待出台

    走向规范化发展道路，仅靠行业自律和调整是不够的，事实上，没有明确的国家标准和完善的监管，是目前代餐行业面临的最大威胁。

    中国营养学会理事长杨月欣告诉《财经国家周刊》记者，如今人们在市面上看到的很多所谓代餐产品，不符合相关营养规定和人体对代餐的需求。

     当前代餐食品市场主要问题为代餐食品营养不均衡、产品配方不科学、产品质量良莠不齐、产品使用方法不规范、企业夸大宣传、消费者无从选择……这一切乱象的主要原因都是代餐产业骤然兴起，野蛮生长，而国内监管、法规、标准等存在一定的滞后性。

     据了解，我国市场上的代餐食品大多依照固体饮料、糕点等普通食品及运动营养食品（特殊膳食用食品）形式生产加工。王凯表示，行业需要清晰的标准，帮助消费者选择健康、高品质的产品，引导消费者进一步认识代餐行业，推动行业进一步快速发展。

    对此，中国营养学会代餐食品标准工作组对代餐食品进行了深入研讨，并对代餐行业治理工作提出相关建议：尽快制定我国代餐食品国家标准，促进行业健康有序发展；加强食品功能声称检查力度，普通食品不允许宣传减肥功效；开展代餐食品安全管理国际现状及案例分析研究，为我国代餐食品监管提供借鉴；加强代餐食品相关标准的科普宣传，指导消费者正确选择和合理使用代餐食品。

   “新兴行业的发展过程会给我们带来很多机会，也会带来很多挑战，这是从业者必须认识到的基本规律和事实。”刘志光认为，发展如果带来了问题，只能靠发展去解决。代餐市场的快速生长，确实面临很多挑战，企业需始终保持一颗敬畏之心，尽自己最大的努力，赢得消费者的信任。